Restart Career und kununu: Studie zur Employer Brand

Hamburg, 03.05.2024 – Restrukturierungen hinterlassen sichtbare Spuren in der öffentlichen Wahrnehmung von Unternehmen. Gemeinsam mit kununu hat die Restart Career GmbH erstmals untersucht, wie sich Restrukturierungen auf die Arbeitgebermarke auswirken und welche Faktoren darüber entscheiden, ob Unternehmen Vertrauen und Attraktivität als Arbeitgeber bewahren können.

Für die Analyse wurden 13.941 kununu-Bewertungen aus den Jahren 2020 bis 2024 von 16 Unternehmen ausgewertet, die in diesem Zeitraum restrukturiert hatten. Ergänzend analysierten Restart Career und kununu 541 Kommentare und führten Interviews mit betroffenen Mitarbeitenden. Der neue Leitfaden „Restrukturierung ohne Schaden für die Arbeitgebermarke“ verbindet damit quantitative Bewertungsdaten mit qualitativen Einblicken in die Erfahrungen der Betroffenen.

Der kununu-Score sinkt – und erholt sich häufig nicht vollständig

Während der Restrukturierung sinkt der kununu-Score der untersuchten Unternehmen im Durchschnitt um 11 Prozent. Auch nach dem Abschluss des Prozesses liegt er im Mittel noch 6 Prozent unter dem Ausgangswert. Zwei Drittel der Unternehmen erreichen ihr früheres Bewertungsniveau nicht wieder vollständig. Im Einzelfall betrug der Rückgang mehr als 25 Prozent.

Die Arbeitgebermarke wird damit nicht nur während des Stellenabbaus beeinflusst. Die Folgen bleiben häufig über den eigentlichen Prozess hinaus sichtbar – auch dann, wenn Unternehmen wieder einstellen und auf dem Arbeitsmarkt um neue Talente werben. Die Benchmark-Studie Restrukturierungen 2026 zeigt, dass 77 Prozent der Unternehmen während oder kurz nach dem Abbau neue Profile suchen. Ein beschädigter Arbeitgeber-Score kann diese Suche erschweren und verteuern.

„Arbeitgeberbewertungen zeigen nicht, was ein Unternehmen beabsichtigt, sondern wie der Umgang mit Veränderung bei den Menschen ankommt“, sagt Dr. Sabrina Zeplin, Gründerin und Geschäftsführerin der Restart Career GmbH. „Die Analyse mit kununu macht sichtbar, dass sich Arbeitgeber ihre Reputation nicht allein durch die Höhe von Abfindungen sichern. Entscheidend ist, ob Betroffene den Prozess als nachvollziehbar, respektvoll und gut begleitet erleben.“

Drei Faktoren schützen die Arbeitgebermarke

Aus den Kommentaren und Interviews haben sich drei Themen herauskristallisiert, die in positiven wie negativen Bewertungen immer wieder auftauchen:

1. Nachvollziehbare Auswahl und sorgfältige Umsetzung

Mitarbeitende beobachten genau, nach welchen Kriterien Entscheidungen getroffen werden und ob diese Kriterien nachvollziehbar sind. Auch dort, wo formal keine Sozialauswahl erforderlich ist, erwarten Betroffene einen fairen und erklärbaren Prozess. Sozialkriterien wie Alter, Betriebszugehörigkeit und familiäre Situation spielen in der Wahrnehmung eine Rolle.

Freiwilligenprogramme können dabei helfen, das Gefühl von Willkür zu reduzieren – vorausgesetzt, die Betroffenen erhalten ausreichend Zeit und Unterstützung für ihre Entscheidung. Ein sorgfältig geplanter Prozess schützt die Arbeitgebermarke besser als ein kurzfristiger Schnellschuss.

2. Kommunikation und Transparenz

Nicht allein die Nachricht über eine Restrukturierung entscheidet über die spätere Bewertung, sondern die Art und Weise, wie sie vermittelt wird. Betroffene wollen verstehen, warum der Schritt notwendig ist, warum er in diesem Umfang erfolgt und welche Regeln gelten.

Eine klare Sprachregelung, vorbereitete Führungskräfte und ein kurzer Zeitraum zwischen Ankündigung und Umsetzung können Unsicherheit und Gerüchte reduzieren. Besonders kritisch bewertet werden lange Phasen ohne neue Informationen, Führungskräfte ohne Antworten und ein demonstratives „Business as usual“ unmittelbar nach dem Abbau.

3. Wertschätzung und Newplacement

Der letzte Eindruck bleibt. Die Analyse zeigt, dass persönliche Gespräche, gut vorbereitete Führungskräfte und professionelle Unterstützung bei der beruflichen Neuorientierung die Wahrnehmung eines Trennungsprozesses prägen.

Eine Trennung sollte persönlich und respektvoll kommuniziert werden – nicht per E-Mail und nicht im Sammeltermin. Führungskräfte brauchen dafür Vorbereitung und konkrete Antworten auf die Fragen der Betroffenen. Ein professionelles Newplacement-Angebot signalisiert Wertschätzung, unterstützt den Übergang in eine neue berufliche Perspektive und hilft Unternehmen, Verantwortung sichtbar zu übernehmen.

„Newplacement ist kein dekoratives Zusatzangebot, sondern ein konkreter Teil verantwortungsvoller Restrukturierung“, sagt Dr. Sabrina Zeplin. „Es hilft den Betroffenen beim nächsten Schritt und zeigt gleichzeitig den verbleibenden Mitarbeitenden, wie ein Unternehmen mit Menschen in einer schwierigen Situation umgeht. Genau diese Erfahrungen werden später öffentlich bewertet.“

Geld ersetzt keinen guten Prozess

Ein überraschendes Ergebnis der Analyse: Die Höhe der Abfindung und die Dauer der Freistellung hatten in der untersuchten Stichprobe keinen erkennbaren Einfluss auf die Bewertung der Arbeitgebermarke. Konditionen können die Akzeptanz, die Geschwindigkeit einer Einigung und die Umsetzungszufriedenheit beeinflussen. Sie machen jedoch keinen schlecht gestalteten Prozess wieder gut.

Für die Arbeitgebermarke zahlen sich vor allem Maßnahmen aus, die nicht zwingend mit einem größeren Budget verbunden sind: eine nachvollziehbare Auswahllogik, persönliche Gespräche, gute Vorbereitung, klare Kommunikation und Unterstützung bei der Neuorientierung. Die Abfindung bleibt wichtig – aber sie ist nur ein Teil des Gesamtpakets.

Zehn Empfehlungen für die Praxis

Aus der Analyse lassen sich konkrete Empfehlungen für Unternehmen ableiten:

• Auswahllogik und Kriterien frühzeitig klären und intern erklärbar machen

• Freiwilligkeit vor betriebsbedingten Kündigungen prüfen

• Betroffene persönlich durch Führungskraft und HR informieren

• Führungskräfte vor den Gesprächen vorbereiten und schulen

• Notwendigkeit, Umfang und Zeitplan der Restrukturierung nachvollziehbar erläutern

• Kommunikation als eigenen Projektstrang mit Verantwortlichen und Sprachregelungen führen

• Zeitraum zwischen Ankündigung und Umsetzung möglichst kurz halten

• Newplacement als Teil des verantwortungsvollen Trennungsprozesses anbieten

• Die Stimmung der verbleibenden Mitarbeitenden und den Ton nach dem Abbau mitdenken

• Arbeitgeberbewertungen nach dem Projekt beobachten und aus den Ergebnissen lernen

Der Leitfaden „Restrukturierung ohne Schaden für die Arbeitgebermarke“ wurde von Restart Career gemeinsam mit kununu entwickelt. Er fasst die Ergebnisse der Analyse zusammen und zeigt, wie Unternehmen Restrukturierungen so gestalten können, dass Betroffene Orientierung und Unterstützung erhalten und die Arbeitgebermarke langfristig geschützt wird.

Über Restart Career

Die Restart Career GmbH mit Sitz in Hamburg ist bundesweit tätig und zählt zu den modernen Anbietern für Outplacement, Newplacement und berufliche Neuorientierung. Das Unternehmen begleitet Organisationen und Mitarbeitende, wenn arbeitgeberseitige Trennungen unvermeidlich sind – wertschätzend, wirksam und zeitgemäß.

Mit einem modularen Ansatz aus digitaler Plattform, KI-gestützten Tools und persönlicher Begleitung unterstützt Restart Career Menschen in beruflichen Veränderungssituationen dabei, Klarheit zu gewinnen, neue Perspektiven zu entwickeln und selbstbewusst den nächsten Schritt zu gehen. Unternehmen ermöglicht Restart Career, Trennungsprozesse verantwortungsvoll zu gestalten, Orientierung zu geben und Vertrauen zu schaffen. Mehr unter www.restartcareer.de.

Über kununu

kununu ist eine Arbeitgeberbewertungsplattform im deutschsprachigen Raum. Auf kununu teilen Beschäftigte und Bewerbende ihre Erfahrungen mit Arbeitgebern und geben Einblicke in Arbeitsbedingungen, Gehälter und Unternehmenskultur. Die Plattform bietet damit Orientierung für Menschen auf Jobsuche und macht sichtbar, wie Unternehmen als Arbeitgeber wahrgenommen werden. Mehr unter www.kununu.com.

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